Triinu Järviste: seks ja linn, Hermès Birkini kott ning luksusmonopolid

26.03.2024 Triinu Järviste: seks ja linn, Hermès Birkini kott ning luksusmonopolid

Mäletate seda sarja „Seks ja linn“ episoodi, kus Samantha püüab endale osta Hermès Birkini kotti? Poes tuuakse ta aga kiiresti pilvedest tagasi maa peale väitega, et kott on ostmiseks kättesaadav üksnes kõige parematele klientidele. 

„See pole kott, see on Birkin“ on sõnad, mis kajavad poes Samanthale vastu, peegeldades hästi selle näilise tarbeeseme tegelikku tähendust – kotti ostetakse selleks, et näidata omaniku staatust. Pärast Hermès Birkini koti üle USA meedias lahvatanud konkurentsiõiguslikku hiljutist vaidlust ei saa ka mina konkurentsiõigusele spetsialiseerunud vandeadvokaadina keelt hammaste taga hoida.

Draama Hermèsi ümber

Prantsuse luksusmaja Hermès on äsja Californias kohtusse kaevatud, kuna see võimaldab, väidetavalt ebaseaduslikult, osta kuulsaid Birkini käekotte ainult neil klientidel, kellel on ettevõttega piisav ostuajalugu. Väidetakse, et Hermès rikub sellega konkurentsireegleid, sidudes uhke koti müügi teiste aksessuaaride ostuga. Kohtuasjas taotletakse kollektiivhagi staatust tuhandetele USA tarbijatele, kes ostsid Hermèsi kaupu või kellel paluti neid Birkini ostmiseks osta.

Hermèsi olukord tõstatab aga laiema teema luksusmonopolide ümber – kas  konkurentsi järelevalveasutused peaksid seadma piirangud taoliste luksusmoetoodete hinnastrateegiale ja motiveerima õiglast kättesaadavust kõigile?

Moeikoonide eriline staatus

Mitmed luksusbrändid on suutnud enda kaubamärgist, või veelgi enam, mõnest üksikust seda kaubamärki kandvast tootemudelist, luua sisuliselt must-have tooted, mis – kui sa soovid kuuluda kindlasse ühiskonnagruppi – peavad sul olemas olema. Olgu selleks siis Hermès Birkini kott, Rolexi ihaldatuimad kellamudelid või Loro Piana värvilised loaferid – tegemist on sisuliselt moe- ja luksuse ikoonidega. Kindlasti ei ole see tähtis kõigile, kuid naiivne oleks arvata, et selliste luksustoodete kandmine ei kujutaks vastavale sihtrühmale staatusesümbolit ja sloganit ma-saan-seda-endale-lubada (tulles tagasi sarja „Seks ja linn“ analoogi juurde: ütles ka ju Carrie Samanthale, et Birkini koti ost näitab vaid seda, et sa oled kulutanud mitu tuhat dollarit, mille peale Samantha vastas tabavalt – just nii!).

Ma ei ole moeekspert (moehuviline – jah). Samuti ei pretendeeri ma moraalipolitsei rollile, andmaks hinnanguid selle kohta, kui palju on sobilik moele ja aksessuaaridele kulutada. Seetõttu jätame hetkeks kõrvale eetilised küsimused selle kohta, kas ühiskond peaks kiitma takka seda, kui asjadest luuakse sellised ihaldusobjektid, mida kõik justkui peaksid endale soovima. Jätame kõrvale ka eksistentsialistlikud küsimused selle kohta, kas kalliste asjade omamine on tõesti see, mis eraldab inimeste koorekihi.

Vaatleme olukorda puhtalt regulatiivses vaates. On ju konkurentsiõigus ühe osana suunatud just sellele, et ettevõtjad, kelle toodetele ja teenustele puuduvad reaalsed asendusteenused (loe: tegemist on just nende nn kõige-kõigemate must-have toodetega), ei tohi seada ebaõiglaseid müügitingimusi. Turgu valitseval ettevõtjal on, erinevalt n-ö tavalisest ettevõtjast, selliselt keelatud mh seada ebaõiglaselt kõrget hinda, diskrimineerida kliente või siduda kokku mitme toote müüki, kus ühe toote eelduseks on teise toote ostmine. Ebaõiglaseks loetakse seejuures üldreeglina hinda, mis ei ole mõistlikus seoses toote tootmiseks vajalike kuludega.

Siin tekibki küsimus, kas konkurentsireeglid on universaalselt luksustoodetele üldse kohaldatavad. Luksustoodete kogu äriline strateegia ongi ju üles ehitatud sellele, et need on kui ülima luksuse sümbol, mis on kättesaadav vaid väljavalitutele. Just see on sageli põhjus, miks nende toodete eest on võimalik küsida hingehinda – hinda, mis ei pruugi olla mingis seoses toote tegelike tootmiskuludega / omahinnaga. Võib isegi minna nii kaugele, et öelda, et hind ei tohikski olla vastav kuludele: kui toode maksaks vähem, siis ei sooviks selle sihtrühm seda enam osta, kuna seda saaks endale lubada liiga suur hulk moefänne. Seetõttu on luksustoodete turundamine tavapärasest erinev.

Ka Euroopa Kohus leidis näiteks luksus-kosmeetikatoodete tarnija Coty’ga seonduvas kohtuasjas, et  luksuslike kaupade kvaliteet ei tulene mitte üksnes nende materiaalsetest omadustest, vaid ka ahvatlusest ja prestiižsest kuvandist, mis annab neile luksuse aura – see tunne on nende kaupade oluline osa, selleks et tarbijad neid teistest sarnastest toodetest eristaksid.

Kas kliendi vältimatu valik?

Kui me tõesti leiame Hermèsi skandaali valguses, et luksustoodete tootjad on allutatud turgu valitseva ettevõtja reeglitele, siis on peamine küsimus, mis konkurentsiõiguse nohikul (nagu mina) tekib, see – kuidas siis peaksime määratlema kaubaturu, millel ettevõtja on turgu valitsev? Saab ju turgu valitsev ettevõtja eksisteerida üksnes seoses kindla turuga, kuhu kuuluvad kõik omavahel enne kõike kliendi vaatenurgast asendatavad tooted. Vaid siis, kui selle turu raames pole pakkujale piisavalt asendustooteid, saab järeldada turgu valitseva seisundi olemasolu ning ettevõtja olla turgu valitsevale ettevõtjale seatud täiendava käitumisstandardiga piiratud. Kuid kas näiteks Hermès Birkini kott on selle spetsiifilisi omadusi arvestades üldse mingi teise tootega kliendi vaatevinklist asendatav? Või kas on teise tootega kliendi vaatenurgast asendatav mõni teine tippude tipu luksustoode? Soovib ju klient seda väga kindlal ikooniks-olemise-eesmärgil, mida ta muu tootega täita ei saa.

Ka Euroopa Komisjon on tegelikkuses mitmes kaasuses möönnud, et luksustoodetele puuduvad tarbija seisukohalt sageli ilmselt head asendustooted. Näiteks viitas komisjon koondumise menetluses, milles Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH) ja PRADA Holding B.V. omandasid enamusosaluse Fendis, et  luksutooteid iseloomustab (tarbija vaates) teiste sama segmendi toodetega vähene asendatavus. Samas jättis komisjon lõpliku kaubaturu määratluse lahtiseks, leevendades oma argumenti märkega, et luksustoodete hulka laiemalt võiksid kuuluda erinevad suhteliselt kõrge hinnaga kvaliteetsed tooted, mida turustatakse maineka kaubamärgi all, mistõttu luksustoodete turg on paljude turuosalistega ja väga konkurentsivõimeline. Sisuliselt sama leidis komisjon ka koondumises, kus Pinault-Printemps-Redoute S.A. omandas kontrolli Gucci üle. Komisjon on teisi brände analüüsides leidnud, et tugev tarbijate eelistus võib viia selleni, et kaubamärk on konkurentsi osas sisuliselt immuunne.

Luksusmonopolide saatus

Seega on vaidlusruum olemas. Siiski leian ma, et erandlike asjaolude puudumisel ei saa ilmselt üks kindel luksustoode konkurentsireeglite mõttes omaenda kujuteldaval „turul“ domineerida.

Kuigi ma olen üldreeglina tulihingeline vaba konkurentsi eest võitleja, siis mulle tundub, et luksustoodete puhul võiks pigem ettevõtjatele turgu valitseva ettevõtja piiranguid enamikel juhtudel mitte kohaldada – las nad müüvad tooteid hinnaga ja tehnikatega, millega soovivad (kuniks nad ei riku muid, näiteks tarbijakaitse või kartelli reegleid). Olgem ausad – niikuinii ei ole tegemist leiva või piimaga, ilma milleta me keegi elada ei saaks. Konkurentsiõigus võiks seega siin valida oma võitlusi ja lähtuda ütlusest „Not my circus, not my monkeys“. Seda, kuidas Hermèsi kohtuasi tegelikkuses laheneb, saame aga näha.

 Artikkel avaldati portaalis Eesti Naine.